L’attribution et les audiences. - Happy traffic

L’attribution et les audiences.

Attribution et Audience sur Adwords
Depuis le début d’année, les termes Attribution et Audience se répandent à une vitesse exponentielle. Mais savez-vous ce que c’est ? Nous allons détailler ensemble ces deux thèmes essentiels pour profiter au maximum de vos campagnes Adwords.

L’attribution :

Le parcours d’un internaute avant une conversion est de plus en plus difficile à suivre.
Il est donc important d’attribuer à vos campagnes un attribut pour suivre et analyser le parcours utilisateur lors d’un achat. Cela vous permettra également de comparer vos différents canaux d’acquisition.
Les systèmes de tracking de conversions varient en fonction de chaque canal. Même si chacun de vos canaux d’acquisition travaillent en symbiose dans le même but (générer des conversions) il est compliqué de comparer leur apport respectif à cet objectif. Google a alors introduit le système d’attribution dupliquée appelé Google Attribution. Ce système permet d’attribuer de manière plus juste vos crédits au canal ou vos campagnes Adwords qui vous rapportent le plus.
Il est en effet injuste de donner l’intégralité des crédits à la campagne qui a généré le plus de conversions alors que chaque mot clé a un impact plus ou moins important sur la campagne.
Plusieurs modèles ont alors été créés sur Adwords afin de mieux répartir vos crédits.

Il existe six modèles différents cinq prédéterminés par la plateforme et un basé sur les données.

Les modèles prédéterminés se basent sur des statistiques et ne prennent en compte que les parcours qui convertissent. Ces six modèles sont :

Dernier clic : l’intégralité du crédit de la conversion revient à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué mais également au mot clé correspondant.
Premier clic : le crédit de la conversion sera ici attribué à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué ainsi qu’au mot clé correspondant.
Modèle linéaire : le crédit est réparti de manière équitable entre les clics sur le chemin de conversion.
Modèle avec dépréciation dans le temps : La plus grande partie des crédits est attribuée au point de contact le plus proche dans le temps de la conversion.
Modèle basé sur la position : Les crédits sont répartis de la façon suivante : 40% pour la première annonce, 40% pour la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué et 20% réparties entre les autres clics sur le chemin de conversion.
Modèle basé sur les données : pour utiliser ce modèle votre compte doit comporter suffisamment de données car les crédits sont répartis en fonction des données de l’action de conversion.

Quel modèle d’attribution vous convient le mieux ?

Le modèle basé sur les données est celui qui est le plus utile et précis cependant il nécessite d’avoir un historique de données déjà en place ce qui n’est pas le cas pour tout le monde (compte récent etc…). Il vous faut en effet 400 conversions et 10 000 clics dans les 30 derniers jours pour être disponible.
Ces volumes étant très importants vous pouvez comparer les autres modèles pour déterminer celui qui vous conviendra le mieux. Pour les comparer vous pouvez aller dans Statistiques>Attribution sur le réseau de recherche>Modélisation d’attribution.

Les Audiences :

Les audiences sont des groupes d’utilisateurs réunis en fonction de caractéristiques tel que leur comportement sur le site, leurs centres d’intérêts ou encore en fonction de données démographiques.

Vous utilisez probablement déjà ces fonctions pour le remarketing display par exemple. Cependant Google nous donne accès à une multitude d’audiences qui sont aujourd’hui sous exploitées :
– Sur le marché
– Affinités
– Affinités personnalisées
– Similaires
Et bien d’autres qui, bien utilisées, peuvent faire la différence dans une stratégie d’acquisition Search et display.

Il se pourrait alors que dans un futur proche, il soit possible de personnaliser les enchères et le message à afficher à votre audience.
Ce futur s’approche à grands pas notamment avec la fonction IF de Google qui permet la personnalisation des textes d’annonces en fonction d’une audience donnée.